奥美广告人分享:如何写出触感人心的文案

作者:鸭脖娱乐官网发布时间:2022-09-12 00:26

本文摘要:文|木木老贼知乎上有人提问,什么叫走心文案?如何来创作走心文案?对此,@关健明 (原奥美广告人,微信民众号:bigideaa) 揭晓了自己的一些看法,有履历有案例,果真是靠履历用饭的年月啊。推荐给大家。如果说文案写两句煽情的话,或是巧妙运用了排比之类的技巧,我认为那还称不上走心。 走心的文案背后,一定有一个牛逼的洞察。洞察,这个词很精妙,就像隔洞窥视,发现消费者心底的秘密。

鸭脖娱乐网站

文|木木老贼知乎上有人提问,什么叫走心文案?如何来创作走心文案?对此,@关健明 (原奥美广告人,微信民众号:bigideaa) 揭晓了自己的一些看法,有履历有案例,果真是靠履历用饭的年月啊。推荐给大家。如果说文案写两句煽情的话,或是巧妙运用了排比之类的技巧,我认为那还称不上走心。

走心的文案背后,一定有一个牛逼的洞察。洞察,这个词很精妙,就像隔洞窥视,发现消费者心底的秘密。

2011年,到场过台北奥美的一个培训,很精彩,我还记得讲师是一个戴着黑框眼镜的男纸,他对洞察(insight)的形貌是我听过最精妙的。他说,一个牛逼的洞察能引发消费者的3重反映。“啊!你怎么会知道!”(惊讶)“我也有这种感受啊!”(强烈的共识)“这么多牌子,只有你懂我。”(强烈的情绪平复后,TA会对你另眼相看)遇到G点才算赢,其他都输。

按这个尺度,90%的情感诉求广告都没洞察,不是吗?卖车,就豪华尊贵乐成人士;卖鞋,就挑战极限永不平输;卖化妆品,就我更美啦我好自信。面临这种广告,观众只能玩手机上茅厕剪指甲。

而有洞察的广告,能吸住你的眼球,让你陷入思考。那么,如何写出洞察犀利的文案呢?许多书会告诉你,去做消费者调研。

这固然很重要,但不意味你就能写出杰作。你相识消费者,不代表你能感动他。你很相识你爸,可是你考了43分后没给出一个好理由,他照样会打扁你。收集经典广告时,我不停思考它们背后的运作原理,逐步总结出6个洞察消费者的方法,并附上案例。

用消费者“错误”的思维去思考现在社会多元化,消费者有种种各样的想法,营销人应该放下偏见,充实尊重。就算主顾喜欢臭豆腐味的牙膏,你也要明白他。消费者以为你和他on the same side,情感诉求才可能乐成。

一个良好的案例是《我畏惧阅读的人》。其时是天下文化出书社25周年庆,请台湾奥美来做推广,发动目的受众多念书。其时台湾经济生长很快,天天都有许多创富故事刺激眼球,大家都急着往上爬,事情、应酬、外交,却静不下心念书。一种很通例的营销诉求会是 “追求名利太疲惫,在书里找回自己”,或是 “富有的不应只是钱包,还要有头脑” 类似这样的劝服。

可是台湾奥美不这样做。受众不是追求名利吗?我明白你。你做生意,免不了应酬外交,总有一些博学的人侃侃而谈,谈到生意,他们能聊国际最新的创业理念,聊到茶杯,他们能说出茶叶的生长历史,他们总是充满魅力,主导话题,固然更容易赢得尊敬和订单,如果你脑壳空空,陪太子念书,岂不是难受?所以兄弟,读点书吧,别被淘汰啦。

大家品味下,是这样诉求好,还是劝服好?不知何时开始,我畏惧阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始,只会感受夜的黑越来越漫长。我畏惧阅读的人。

一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑壳无法隐藏。我所拥有的内在是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。

美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里游览,能从食谱论及治理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对修建防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整。

我最引以为傲的叙述,恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字,而且,还是不被荧光笔画线注记的那一段。我畏惧阅读的人,尤其是,还在阅读的人。网络上针对这篇文案的评论都是讲他文采如何好,其实他背后的计谋才是真正牛逼的,这就是大师和新手的差距。

形貌发烧友的“神奇”举动无论是玩什么产物,总有一群发烧友,他们非同寻常的痴迷,也非同寻常的专业。营销人可以形貌他们的特质,感动发烧友,继而通过这群意见首脑去影响小白用户。我喜欢耳机。

有一次逛数码店,我试听了beat耳机,我不喜欢它的音质,放下耳机我看到包装盒,第一句话就感动了我。Dr.Dre写的,people aren't hearing all the music。对于不玩耳机的人来说,耳机发烧友就是神经病。

一首歌能听就行,什么三频,女声,剖析力,有那么讲求吗?真的有,而且很重要!发烧友不光听得作声音细节,还特浏览制作人置入的 “彩蛋”,我记得第一次听8 Miles And Running这首歌前奏,一辆摩托车咆哮而过,马达声从左耳冲到右耳,感受身临其境,第一次听Without Me,时不时插入的怪叫、电锯声、钢琴快弹,很是的欢喜。我把这些告诉朋侪,他们一点都不以为有趣,其时就以为自己很孤苦,Dre说的没错,people aren't hearing all the music。在社交网络上,品牌玩洞察,甚至可以不用扯上产物。

杜蕾斯情人节的稿子就是这样,我小我私家很是喜欢。把需要转换成恐惧没错,“我畏惧阅读” 也运用了这个方法。更着名的是另一句台湾90年月钢琴培训学校的广告语:学钢琴的孩子不会变坏。家长或许不想叫孩子去学琴,但他肯定不希望孩子变坏。

人类是一种很是畏惧失去的动物。地上捡到100块,发现是假钞,你不会太惆怅,捡钱时候口袋里100块被小偷顺走了,就会气的半死。仔细想想挺好玩的,同样是100块的损失,没获得我们无所谓,失去我们很难受,我们可以把这个心理运作在营销中。

我不说买我的产物会多幸福,我告诉你不买会惆怅。愉景湾就是这么卖光的。愉景湾是香港大屿山的一个楼盘,像个世外桃园——内里划定不能开车,空气很是好,有海滩,有大量的绿化带,自成一景,因此吸引了许多老外入住。

但由于位置很偏,升值潜力不大,对大部门争分夺秒和重视投资的香港人来说,愉景湾的不是首选。大情况让营销更难做,1997年经济危机后,香港经济一直下滑,房地产生意业务量大幅下降,失业率7%,40000户人有 “负资产”,人们对前景很是灰心,对楼市甚至有股恐惧感。愉景湾的销售工具是香港一家三口的中上层家庭。

在这种经济形势下,诉求户型,情况,低利率都没用,消费者在等,等经济好到让他们放心。逆向思考,为什么他们等不了呢?因为小孩。童年只有几年,过得快乐还是艰难,对一生都有很大影响。

怙恃亲心里都知道,而且这是怙恃可控的。怙恃和小孩最密切的时间段,也只有童年。到了中学叛逆期,自然会疏离,以后会独立,开展自己的生活。

鸭脖娱乐官网

怙恃也是这样走来,他们知道。所以营销的诉求点成了: “童年是短暂的,现在就要给孩子最好的”。

在电视广告 “父子篇” 里,看到的是大多数爸爸们都市为小朋侪拍摄的发展记载,同时你听到一个爸爸给小孩的信。就在这几年,只是这几年多谢你,令我改变突然之间,我以为自己好重要不知什么时候开始,我变得很中意笑有时好傻地想,真是不想你大得那么快不知道未来会怎样只知道今天,我要给你一个最好的童年愉景湾,海澄湖畔一段第一波广告出去,一期住房三个星期卖完。原来定好打第二波广告的,因此被迫取消。

好洞察是能缔造真金白银的。同谋这个观点来自Neil Strauss的书《The Game》,一本教男子泡妞的书。

同谋,是指双方做一件只有你们两个才明白的事情,其他人都不懂。这会发生一种很奇妙的secret pleasure。好比你办了一张假学生证,请女孩去餐厅用饭,点份学生特惠套餐,告诉她 “咱俩得装得像大学生,别露馅”,于是你们两带着马克思课本,背着书包就去了,还居心在伙计眼前讨论微积分,你俩心田会特欢喜,两人关系迅速拉近。

纸尿片最早就是靠同谋营销出去的。刚在美国销售时,广告固然是主打利便啦,不用像尿布那样一天洗好几回嘛!但很奇怪,广告打了,销量没见增长。

于是,公司找来一群妇女做焦点小组访谈,观察员问 “纸尿片怎么样?”都答:“利便。”“什么情况下最常用呢?”有人想了一会儿说:“婆婆不在时会用”。

问 “为什么?” 答: “因为婆婆看不惯。”原来老美的婆婆和咱们脾气很像,在许多婆婆看来,媳妇用纸尿片,那是懒惰,尿布不花钱干嘛不用?多浪花钱啊!当公司发现这一点后,连忙改变了营销诉求,改强调柔软,透气,预防小孩红PP。

这下给媳妇一特棒的理由,我买纸尿片是为了孩子好啊!公司和媳妇同谋,瞒过婆婆,纸尿片很快迎来销售增长。所以洞察,纷歧定要把主顾心里话说出来,有时你要帮他藏着。说出消费者难以启齿的痛苦尤其是女人。

情感诉求特别容易感动女人,首先女人是感性动物,这一点我不计划烦琐。第二,中国女人在18到30岁,在传统社会的看法要求下,要快速完成【勤学生——有好男子追不愁嫁的女孩——好妻子——好妈妈】的身份转变,女人真的很不容易,在这几年她们会麋集地品尝酸甜苦辣,情绪颠簸比力大,对情感诉求固然会更敏感。

多芬可能是全世界最会洞察女人的品牌。Dove找来美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora,在完全看不见相互的隔离状态下,找来7位女性形貌自己外形,Gil凭据形貌画出画像A。之后,找来7个生疏人,也来形貌这7位女性,画出画像B。

画像A的形貌往往很灰心,“我的面颊很肥,” “我以为自己鼻梁很塌。”画像B的形貌乐观得多,“她有一双迷人的眼睛,” “她的脸型很标致。

”画像,左A右B。可以看到,女人总在低估自己。为什么以为自己丑?因为这个世界一直在售卖漂亮。

整形医院打双眼皮手术广告,相比之下自己的单眼皮似乎无精打采,维多利亚的秘密超模甚至瘦出腹肌,自己的小腹言语无味。这个世界不管女人怎么想,他们就是要卖,就是要刺激你。

就算你变美,总是有比你更年轻,更漂亮的model泛起。女人,背负了太大的压力。Dove要送上一碗热汤,Dove把画像交给这7位女士,打出这句广告语。

当你感动你的目的主顾,他们的心情会是这样。2013戛纳国际创意节钛狮全场大奖,当之无愧。说他最不爱听的或许没有一本营销书敢这么提吧。

不知是模拟,还是巧合,去年华语广告圈有2个品牌这么干。先出来的应该是陌陌,我不用说哪一支了,大家都知道。一个压抑沉闷的女声,复述着家长式的唠叨,这些话我们从小听到大,可是第一次在卫视上听还是很震撼。我过了到场陌陌兴趣小组的年事,但我相信能引起8090后的共识。

我更喜欢阿迪达斯 “太不巧” TVC。他们说:“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。

” “太夸诞。” “太假。” “太快。” “太呆。

” “太娘。” “太man。

” “太完美。” “太幼稚。” “太狂热。

” “太懒。” “太怪。

鸭脖娱乐

” “太晚。”这支广告每一秒都感动我。“太” 字句我从小听到大。

打个耳钉,“太像女孩子”,大学志愿填广告学,“太冷门”。最受不了这些话从自以为是的尊长口里说出,一脸 “你好幼稚不听等着亏损” 的世故。拿我朋侪来说,有健身20多年,练出 “太粗” 胳膊的女瑜伽教练,49岁,穿着“太袒露”的服装,拿了全国中暮年钢管舞第4名;有个“太傻”的移动中层主管,辞掉好事情去开餐馆;另有“太执着”的职业电竞选手,25岁还在天天打游戏,但往往就是这群狂热的人,成为了各个领域的意见首脑。人生如果没有肾上腺素迸发的时刻,在世另有什么劲呢?所以只需要回一句:太不巧,这就是我。

以上,希望对你有所启发。


本文关键词:鸭脖娱乐网站,奥美,广告人,分享,如何,写出,触感,人心,的,文

本文来源:鸭脖娱乐网站-www.fymkjx.com